馬化騰:用戶體驗的10/100/1000法則

文章分類:名家觀點 發布時間2015-05-06 原文鏈接:深圳市英加諾科技有限公司 閱讀(53)


在研究用戶需求上沒有什么捷徑可以走,不要以為自己可以想當然地猜測用戶習慣

產品研發中心最容易犯的一個錯誤是:研發者往往對自己挖空心思創造出來的產品像對孩子一樣珍惜,呵護,認為這是他的心血結晶。好的產品是有靈魂的,優美的設計、技術、運營都能體現背后的理念。

有時候開發者設計產品時總覺得越厲害越好,但好產品其實不需要所謂特別厲害的設計或者什么,因為覺得自己特別厲害的人就會故意搞一些體現自己厲害,但用戶不需要的東西,那就是舍本逐末了。

騰訊也曾經在這上面走過彎路?,F在很受好評的QQ郵箱,以前市場根本不認可,因為對用戶來說非常笨重難用。后來,我們只好對它進行回爐再造,從用戶的使用習慣、需求去研究,究竟什么樣的功能是他們最需要的?在研究過程中,騰訊形成了一個“10/100/1000法則”:產品經理每個月必須做10個用戶調查,關注100個用戶博客,收集反饋1000個用戶體驗。這個方法看起來有些笨,但很管用。

我想強調的是,在研究用戶需求上沒有什么捷徑可以走,不要以為自己可以想當然地猜測用戶習慣。比如有些自認為定位于低端用戶的產品,想都不想就濫用卡通頭像和一些花哨的頁面裝飾,以為這樣就是滿足了用戶需求;自認為定位于高端用戶的產品,又喜歡自命清高。

其實,這些都是不尊重用戶、不以用戶為核心的體現。我相信用戶群有客觀差異,但沒有所謂高低端之分。不管什么年齡和背景,所有人都喜歡清晰、簡單、自然、好用的設計和產品,這是人對美最自然的感受和追求。

——馬化騰在騰訊研發部關于“產品設計與用戶體驗”內部講座

背景分析

“用戶反饋——改進——再反饋——再改進”的過程每一天都在各條產品線當中反復上演。不同于傳統行業,互聯網產品研發團隊和用戶感受的交互是非??斓?,新的產品或功能甫一應用,用戶如果不喜歡,馬上就會“把你罵得狗血淋頭”。

面對用戶反饋來的五花八門、千差萬別的意見,產品和研發團隊如何對其進行篩選,如何確定次序和節奏?張志東坦言:“目前還沒有完美的放之四海而皆準的標準,仍在探索之中”。

在具體操作中,每個產品團隊都有自身的經驗、風格和對用戶的敏感度,反應機制也不盡相同。但從用戶反饋的終端來倒推,好的產品團隊往往具備多年的經驗,并且對用戶的需求變化非常敏感,和用戶的互動中非常用心。比如微信團隊,之前是做QQ郵箱的,在進入微信這一手機應用之后,團隊成員之前在用戶體驗方面的很多經驗都有助于他們準確的把握新產品的用戶需求。

了解用戶的真正需求,是一件困難復雜的事情,就像1000個心中就有1000個哈姆雷特一樣,除非我們能走進用戶的內心,否則就不能很好的地把握用戶的真實想法。下面談談“QQ飛車”在提升用戶價值方面的經驗。

QQ飛車團隊一直奉行的是開發運營策略中很重要的一條:真正了解用戶需求,保證用戶價值實現。在實際運營過程中,所有團隊成員都在積極地貫徹這一策略。隨時保持與用戶的溝通,這是最直接,也是最為有效的方法。

QQ飛車團隊傾聽和獲取用戶直接需求主要采用以下幾種方式:

一是飛車論壇。這是目前互娛游戲產品論壇中唯一擁有“策劃交流區”板塊的論壇,策劃團隊成員會定期在該板塊中收集玩家建議,作為后續版本開發和優化方向的重要參考。

二是QQ群。QQ群是一個好的溝通工具,策劃團隊的每個成員以及主要的開發團隊成員,每個的QQ上都擁有超過100名以上的玩家好友,以及超過10個以上的飛車游戲相關QQ群。我們將此視為幫助飛車團隊第一時間把握用戶動向,洞悉用戶需求的寶貴財富。

三是定期用戶調研,這是飛車團隊的必修課,每個版本發布后都會有版本滿意度調研,對于將要上線的各類玩法和系統,飛車團隊會組織玩家進行多次測試和體驗,由此了解用戶對游戲的滿意度以及需求變化。

四是QQ飛車團隊實現7×24小時對數據的監控以及異常數據變化預警。團隊的每個成員都保持對數據變化的高度敏感,第一時間對引發異常數據變化的根源進行緊急處理,是對數據趨勢的進行分析。

由此,QQ飛車團隊對產品開發和運營策略進行的有效調整,使QQ飛車在獲得用戶滿意的同時,也得到了用戶的肯定和認可。

拓展透析

“用戶體驗”這一術語指用戶個體與產品交互時,用戶獲得的主觀體驗。我們經常會談論某家餐廳的服務很好火電影院的環境很糟糕等,這就是一種用戶體驗。

人類社會正在逐漸走向“體驗經濟”的時代。IT產業的生命周期相對較短,人才、技術和產品的更新迅速。這種環境下,傳統保持公司優勢的做法是微軟模式,即技術不斷升級,或以IBM為代表的模式,即服務不斷升級。

蘋果采用的是客戶體驗升級模式,更簡潔的設計、更友好的用戶界面、更方便的使用場景、更為高雅的外觀和更為舒適尊貴的持有感等等—這些構成了更好的用戶體驗。這種客戶體驗基于卓越設計的產品之上,包括企業與客戶接觸溝通的每一個觸點觸面上。

許多客戶第一次走進蘋果的店面時,最大的感受就是蘋果店的環境設計和其他IT電子產品的店面完全相異。在看上去樸實無華的桌架上,各種產品的展示、使用恰到好處??蛻糍徺I完畢走出店面時提的購物袋,也可以制造出一種獨一無二的獨特購物體驗。

蘋果并不是首家追求客戶體驗并取得成功的公司,Nike將運動鞋打造成為時尚產品,Sony曾將磁帶播放器打造為Walkman。與之相同的是,蘋果公司當前也處在“體驗經濟”正迅速取代“產品經濟”的轉折點。從行業角度分析,由于技術的普及和競爭對手的不斷增加,廠商的成本可壓縮空間和利潤空間都趨于零。

同時由于技術實現與需求的關系已經達到過飽和,在革命性的技術變革出現前,小規模技術改進對需求幾乎沒有任何刺激。這時,“產品與客戶共鳴”、“制造讓客戶難忘的體驗”成為了新時代先發企業的制勝法寶。

在喬布斯眼里,最好的“用戶體驗設計”不僅僅是找準定位、產品自身的設計,他定下了幾項基本原則:

1.一定不要浪費用戶的時間,例如,巨慢無比的啟動程序,又如讓用戶一次次地在超過50個內容的下拉框里選擇。減少用戶的時間,減少用戶鼠標移動的距離和點擊次數,減少用戶眼球轉動滿屏尋找的次數。

2.一定不要想當然,不要打擾和強迫用戶。

3.一定不要提出“這些用戶怎么會這樣”的懷疑,一定不要高估用戶的智商。

4.一定不要以為給用戶提供越多的東西就越好,相反,最低按多了就等于沒有重點,有時候需要做減法。

5.一定要明白你的產品面對的是什么樣的用戶群。

6.一定要嘗試去接觸你的用戶,了解他們的特征和行為習慣。

企業之所以能夠生存,唯一的原因就是顧客樂意購買你的產品。這正是應了那句話:“你讓顧客滿意,顧客才會讓你滿意;你滿足了顧客的需求,顧客自然就滿足了你的需求?!睆倪@個意義上說,超一流的產品就是滿足顧客的需求。

當然,用戶的意見是零散的,如何改進產品需要一個更系統的反應方式。喬布斯謹記亨利·福特的名言:“如果我當年去問顧客他們想要什么,他們肯定會告訴我,‘一匹更快的馬’?!痹谘邪l產品的過程中,喬布斯習慣與反問自己,他和他的團隊首先遇到的挑戰是,如何制作出一款讓自己一見鐘情的手機。

2008年2月,喬布斯答《財富》記者問時說:“我們只是在搞明白我們自己需要什么。而且我認為,我們已經建立了一套良好的思維體系,以確保其他許多人都會需要這么個東西”。

不過喬布斯也指出,用戶體驗固然重要,但一件產品或者你所提供的核心功能或內容是根本。舉個例子,谷歌的用戶體驗固然很好,搜索速度也很快,但中文搜索結果就不如百度。

用戶體驗不是一切,這句話對小型公司尤其有效。大公司一般有專門的設計部門,他們的追求是讓產品做到極致,用戶體驗當然是重要的環節。而小公司的關注重點應該在產品的核心功能上,講產品的核心功能做到極致,這才是首要的。


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